丰田“合围”大众,胡绍航另谋“上攻”

当新帅掀开又一轮攻势,一汽丰田不仅要完成丰田在中国对大众的全面包围,同时也在另辟蹊径“拉升整体产品阵容”。

终于,在广州车展的启幕中,汽车产业迎来魔幻2020的收官。

一边门可罗雀、无人问津,一边烈火烹油、鲜花着锦——弱势品牌和强势品牌展台场面形成强烈反差。强势看日系,日系看丰田,南北丰田出尽风头。比起坐拥东道主地位的广汽丰田,异地作战的一汽丰田更容易给观众带来新鲜感和好奇心。

销售公司新近换帅的一汽丰田,力图对世人证明产品阵容也将迎来饱蕴蓬勃生机的新鲜血液:从比A级车抬高半个档次的ALLION,到剑指电气化的荣放双擎E+(PHEV) 、奕泽双擎(HEV),以及丰田汽车运动品牌GR的旗舰车型“TOYOTA SUPRA”,旨在为这一年最后的盛举画上圆满的句号。

新车不止是新车。

所有精心准备的参展阵容,都折射出企业深层次的思考和寓意。如果说,荣放双擎E+和奕泽双擎冲着企业节能减排双积分任务和更长期的电气化远景,那么SUPRA则是在一汽丰田皇冠、普拉多等大车产品谢幕之后,提升产品阵容和品牌档次的关键落子;不过,ALLION的发布比前面两大举措都更吸引眼球,同时兼顾经济利益和阵容规格提升。

一汽销售干将中的胡绍航,两个月前履新一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理职务。换新之后的产品阵容,意味着这位新帅手里所握的牌将得以“大做文章”,毕竟“到2022年,一汽丰田将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业”目标远大,必须提升手中筹码份量。

ALLION也不止是ALLION。

帮助丰田填补A+轿车的空白之后,ALLION不仅仅为一汽丰田在新的细分市场占位,完成对大众的全面包围,同时亦是另辟蹊径,通过局部上攻,欲一改一汽丰田“难卖大车”的短板。

这家曾经在国内最早导入合资城市SUV、构建最强大合资越野阵营的车企,在产业新的回合酝酿着新一轮出击,以期行远自迩、踔厉奋发。

A+级:合围一击

11月20日上午9:20,广州琶洲展馆,一汽丰田展台,在新帅胡绍航发布企业进阶新战略以及雄心勃勃的“2022目标”的同时,ALLION领衔的四款全新车型揭开了本届车展最具攻击性的阵容。

启幕即是焦点,众议纷纷,一时哗然。或曰“丰田打法和设计更趋激进”,或曰“A+围堵大众,锁定速腾”。

ALLION何以吸睛如斯?

这款新车并非只是一款填补“蓝海再细分市场”的新产品,更关系到胡绍航未来的战术安排以及作战思路,以及一汽丰田乃至整个丰田在中国的布局。

从丰田汽车在中国的战略看,如果要与最大的对手、产品阵容最全面的大众汽车抗衡,则势必从每一个细分市场都派出精兵强将与之鏖战厮杀。几乎所有被大众布局的细分市场,都能看到丰田针锋相对的“调兵遣将”。

当大众以深耕A级轿车、罕有敌手闻名于国内,那么南北丰田的卡罗拉和雷凌,已经在不经意间从月度总销量3万辆级一路攀升到5万辆级,倘若以“车系家族”来排名,卡罗拉+雷凌足以同轩逸、朗逸家族争夺冠军。A0级威驰和致炫对大众旗下的骐达、POLO持续狙击,家用车的中流砥柱B级车,亚洲龙和凯美瑞已经对迈腾和帕萨特构成了空前压迫。SUV领域,无论是A0级SUV奕泽/C-HR鏖战探歌途岳,还是A+级荣放/威兰达出击途观L与探岳,都已自“捉对儿厮杀”。

复盘当下,丰田只剩下为数不多的细分战场还没有与大众兵刃相见,A+级轿车就是其中最重要的擂台。

尽管随着速腾折扣力度的提升,终端售价已经和卡罗拉几乎相当,但是从产品力角度来看,卡罗拉仍然是4.6米车长、2.7米轴距的A级车,而类似速腾的4.7米车长、2.7米+轴距领域,丰田尚未在华导入产品。ALLION定位介于B+级亚洲龙和A级卡罗拉之间,预计将于2021年第一季度正式上市,虽然最终的市场售价还未对外透露,但它的到来使得丰田在华轿车布局更为完整,堪称完成对大众在中国市场的“合围”。

在A+级“补白”,等同于宣告一汽丰田打算在现有成绩基础上更进一步。今年前十个月,一汽丰田实现销量63.5万台,在大盘累计同比下跌的对比下实现增长6%。不要简单地认为胡绍航目前处于“顺风局”,一方面起点高就意味着目标更高,另一方面一汽丰田近年在大车产品方面收缩,从品牌价值和后续市场潜力角度存在不利因素。

如果一汽丰田要长期维持出色业绩,势必要坚持不懈、恰到好处开辟新战场、新疆域。而ALLION填补空缺,则是在新回合迈开了关键的一步。


“局部上攻”,以图远略

一汽丰田的亮眼成绩背后,着实隐现着遗憾——丰田近些年在中国市场不断做“加法”的同时,也在出于国六排放和双积分等考量,局部做“减法”,尤其是中大型及以上规格轿车与SUV,呈现“往回撤”势头。

2016年底,一汽丰田长春工厂东工厂正式关闭,标志着兰德酷路泽在国内的生产画上了并不完美的句号,比北美市场2021年停产陆地巡洋舰还早5年;就在同年,锐志在国内的生产也永久定格,而全球生产还延续到了2019年12月。2020年一汽丰田再度缩编大车,作为昔日奥迪A6最强劲对手之一的皇冠,4月被按下停产键,6月则轮到国产普拉多挥手作别。

尽管有亚洲龙从传播上接棒皇冠,但终究在售价和前驱-后驱差异上存在难以填补的缺口。不得不承认,一汽丰田总体上是在高端车领域往后收缩。品牌价值,在长期角度并不亚于销量的重要性。汽车产业历史上,不乏有以品牌溢价换得一时业绩、导致长期溃败的案例,并且迄今仍在上演。“一汽丰田卖不好大车”,这种评语会使得那份原本彪炳的成绩单顿时失色。

一汽丰田产品阵容的确少了几员大将的身影,不过胡绍航履新一汽丰田,颇为耐人寻味,或许可以给我们洞悉一汽丰田车型谱系变化背后的深意。

作为一汽集团优秀的销售干将,胡绍航兼具市场、公关、销售背景,业内评价颇高。他在奥迪成功主持过豪华车的市场营销和整体品牌运作,见证了奥迪品牌在中国市场突飞猛进的增长,在他担任奥迪市场部部长的2009-2013年间,该品牌年销量接连跨越式突破20万、30万、40万辆大关,2013年直逼50万辆,堪称奥迪在中国市场最近十年的“高光时刻”。2019年12月,胡绍航被调到一汽集团品牌公关部主持工作,9个月之后,又奔赴一汽丰田启幕全新职业生涯。

这样一位擅长运作高端车的能人,意味着一汽丰田在“上攻”战略上将获得前所未有的优势。而这恰恰与ALLION所代表的“局部上攻”不谋而合。

根据乘联会统计信息,2019年合资品牌新车均价大约为13.8万元左右,正是A级轿车中配的价格,略高于入门款起步价。A+级未来售价将从14万元左右起步,主力区间为15-20万元。A+级势必能够对A级进行补充,将拉升整体产品阵容的规格,提高单车利润。

综合产品力与价格,不难发现ALLION领衔的新一批A+级轿车代表着有趣的发展方向。

为了打造ALLION的产品力,该车搭载了亚洲龙同款TNGA 2.0L自然吸气发动机+DS-CVT变速器,2750mm轴距和980mm使得空间接近B级车水平。智能化方面,ALLION配备了丰田智行互联系统与全液晶仪表盘设计;全系标配TSS 2.0丰田智行安全系统与丰田GOA高强度车身碰撞吸能结构,从主动和被动两个维度强化安全性能。


这样的A+级轿车,与同门A级车相比,拥有更宽敞的空间以及更丰富的配置;与同门B级车相比,产品力接近而有价格优势;与弱势B级车相比,价格与产品力都相当,品牌力占尽上风。

其实,A+级也并不算新鲜事物。早先强势品牌有一汽-大众速腾(之后价格有所疲软)、东风本田思域尽享红利,不占优势的品牌如北京现代和别克分别推出名图、威朗,通过高定价+大折扣,将终端售价降低到主流A级车层面“降档竞争”,亦能一时站稳。对丰田这样的强势品牌来说,ALLION和凌尚杀入A+级细分市场,自然更类似前一种的“主动出击”。

辩证地分析,ALLION的定位与意义非同凡响,却也对胡绍航带来了一张不容小视的“考卷”。


产品力只是影响销量业绩的一大维度,ALLION的市场表现不仅关乎新车与竞争对手的硬实力PK,还涉及最终定价、营销打法以及经销商策略等多维度的“谋篇布局”,一汽丰田增兵A+级轿车、乃至收复高端阵地的关键节骨眼,胡绍航的角色无疑被赋予了新的使命。

如何在“大车撤退”的过程中,配合亚洲龙努力拉升品牌档次、复克失地?又如何平衡好ALLION上衔亚洲龙下接卡罗拉的关系?当一汽丰田手握空前的利器,新的战场开始弥漫硝烟,尽头处,一侧峰巅,一侧深渊。

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